Ce que l’IA ne pourra jamais photographier

Il y a encore trois ou quatre ans, fabriquer une image de toutes pièces demandait un vrai savoir-faire technique. Aujourd’hui, il suffit de quelques mots tapés dans une fenêtre de prompt pour obtenir, en quelques secondes, une photo de produit léchée ou un décor impeccable. Je ne vais pas vous faire le coup du photographe qui s’indigne : j’utilise moi-même l’IA, sur certaines choses précises, et je vais vous dire lesquelles. Mais j’ai aussi vu, de mes propres yeux, ce que ça donne quand on lui fait confiance pour tout le reste — et c’est de ça que j’ai envie de parler ici.

Ce que j’utilise, et ce que je n’utilise pas

Pour être honnête avec vous : dans mon flux de travail, l’IA sert à deux choses précises. La première, ce sont des petites retouches — enlever un élément gênant dans le cadre, par exemple. Avant, ça se faisait sous Photoshop, et ça prenait du temps. Aujourd’hui, les outils intégrés à Lightroom font ça beaucoup plus vite. Je m’autorise plus facilement à laisser un détail moche traîner dans un coin, en me disant que je le retirerai en quelques secondes après coup — alors qu’avant, j’aurais peut-être changé d’angle ou attendu que quelqu’un le déplace. La deuxième, c’est le rédactionnel : je m’en sers pour écrire, comme en ce moment même avec vous. La rédaction, ce n’est pas mon métier, et je n’ai aucune honte à utiliser un outil pour faire quelque chose que je ferais moins bien seul.

Ce que je n’utilise pas, en revanche, c’est la génération pure — fabriquer une scène, un lieu, un visage qui n’existe pas. Et ce n’est pas une question de principe : c’est que je vois, régulièrement, ce que ça donne chez d’autres.

Une photo de nuit qui n’existait pas

Un exemple concret, qui m’est resté : un de mes clients propriétaire de gîte a pris une de mes photos et l’a transformée en photo de nuit avec ChatGPT. Le résultat est beau, au sens où l’image est agréable à regarder. Mais elle ne fait pas réelle. Une vraie photo de nuit, ça se fait — j’en fais moi-même — mais ça ne ressemble pas à ça : c’est plus sobre, moins spectaculaire. Ce que l’IA a produit avait un côté film, presque bande dessinée. Joli, mais qui casse immédiatement l’illusion qu’on regarde un lieu où l’on pourrait vraiment poser sa valise le soir même.

Ce que je ressens quand d’anciens clients passent à l’IA

J’ai vu certains clients qui travaillaient avec moi jusque-là publier des images générées par IA plutôt que de me rappeler — je pense, pour beaucoup, que c’est une question de coût. Ça me met dans une position un peu étrange. D’un côté, je me dis qu’ils ne sont pas partis chez un confrère : ce n’est pas une question de concurrence. Mais de l’autre, je vois des images jolies, propres, qui ne représentent pourtant pas vraiment l’entreprise. Elles pourraient être celles de n’importe qui. C’est ça, je crois, le vrai coût caché : pas la qualité de l’image, mais sa capacité à raconter qui vous êtes vraiment.

Ce que les chiffres confirment

Cette impression n’est pas seulement la mienne. 98 % des consommateurs estiment que des images authentiques sont indispensables pour établir la confiance envers une marque, et 85 % se disent prêts à payer plus cher pour une marque perçue comme authentique (Emplifi, 2025). Près de 90 % des consommateurs souhaitent qu’on leur indique clairement quand une image est générée par IA (Getty Images, 2025), et en France, seuls 17 % se disent réellement à l’aise avec ces contenus (France Stratégie, 2025). Seuls 7 % des consommateurs disent qu’un contenu visiblement généré par IA augmente leur confiance envers une marque, contre 31 % qui disent que ça la diminue (eMarketer, 2025). Autrement dit : à l’heure où tout le monde peut fabriquer une image en quelques secondes (39 % des Français utilisent déjà l’IA générative, contre 16 % en 2023 — Macertif, 2025), ce qui est réel devient la ressource la plus rare pour une marque.

Ce que l’IA ne sait pas prendre en compte : l’émotion

Aucun client ne m’a jamais dit : « votre photo est bien plus belle que ce que l’IA aurait fait ». Ce n’est pas comme ça que ça se joue. Ce qui se passe, en réalité, c’est que j’ai des photos imparfaites — parfois même légèrement floues — qui font le travail, qui font vendre, qui font réserver. Parce que ce qu’elles dégagent, c’est de l’émotion. Et l’émotion, ce n’est pas quelque chose qu’une IA sait intégrer dans le calcul d’une image, même sur un sujet qu’on pourrait croire basique. Une photo de gîte, par exemple : on pourrait penser que c’est juste montrer une chambre ou une terrasse. En réalité, ça appelle exactement la même chose qu’un portrait — donner envie de se projeter, de ressentir quelque chose avant même d’avoir mis les pieds sur place. Et ça, ni un prompt ni un algorithme ne le fabrique : ça se capte, sur le moment, avec un œil qui était vraiment là.

Ce qu’on en retient

Je ne suis pas contre l’IA — je m’en sers moi-même, pour gagner du temps sur ce qui ne mérite pas d’en perdre. Mais il y a une différence entre l’utiliser comme un outil au service d’un vrai travail, et lui laisser fabriquer l’image à la place de ce travail. Ce que les gens recherchent, ce n’est pas la perfection : c’est la preuve que ce qu’ils voient existe vraiment, et l’émotion qui va avec. Si vous vous demandez comment donner à votre communication cette part de vrai qui, aujourd’hui plus que jamais, fait la différence, j’en discute volontiers avec vous.